“Tôi đặt nó lên bàn và nói: “Mẹ ơi , mẹ có một tin mới. Các mẹ có một công việc mới, và chúng ta sẽ đi tới London”. Đó là năm 2014, và gia đình đang sống ở xứ cờ hoa, Goldin là CMO cho nhãn hiệu làm đẹp Revlon có trụ sở tại New York.

Tất cả mọi người đều có “câu chuyện Lego” của riêng mình, Goldin nói. “Mỗi lần tôi gặp bất cứ ai và nói với họ rằng tôi làm việc tại Lego, tôi rất vui vì mọi người đều có một câu chuyện riêng để kể. Họ nhớ về bộ xếp hình Lego đầu tiên của bản thân mình, nhớ lần đầu tiên họ có cơ hội trao tặng cho những đứa trẻ, hay các thứ mà họ đã lắp.”

Nhưng câu chuyện xếp hình Lego của Goldin không tới từ thời thơ ấu thuộc về cô. Cô lớn lên ở Nga, một nơi không có các miếng gạch nhựa nổi tiếng (Lego như chúng ta biết ngày nay lần đầu được sản xuất tại một thị trấn nhỏ của Đan Mạch vào năm 1958) và mãi đến khi cô chuyển đến Hoa Kỳ cùng con trai năm tuổi, cô mới yêu quý Lego. Sau đó, cô và con trai cũng từng tới Nhật Bản nhưng những viên gạch chưa đình đám vào lúc ấy.

“Tại Nhật Bản, bạn không có nhiều lựa chọn mua về Lego. Vì vậy, tôi thường quay trở lại London để mua sắm ở Argos. Và một trong những bộ mà tôi đã mua cho bé trai là chiếc Millennium Falcon (một chiến hạm trong phim Star Wars), và đó là câu chuyện Lego của tôi.”

Thương hiệu đồ chơi đắt giá đồ chơi Lego Group có giá trị 7,57 tỷ USD – trở thành nhãn hiệu đồ chơi đắt giá nhất hành tinh cho đến nay, theo Brand Finance. Giá trị thương hiệu thuộc nó được tạo thành từ các yếu tố bao gồm hiệu quả kinh doanh và giá trị thuộc thương hiệu.

Đã có rất nhiều phiên bản khác nhau của Millennium Falcon và mẫu mới nhất, được ra đời vào tháng 10, là 1 trong những mẫu Lego ăn khách nhất 2017. Được bán với giá gần 800 USD và bao gồm 7.500 miếng, nó đã trở thành phiên bản tàu vũ trụ lớn nhất mà công ty từng tạo ra. Nhưng sự sản xuất quá đà đã mang tới kết quả kinh doanh đáng buồn: Có quá nhiều hàng tồn kho trong năm 2016 buộc phải bán với giá rất rẻ, góp phần làm giảm 8% doanh thu trong năm 2017.

Phát biểu tại buổi trình bày kết quả vào tháng 3, CEO Niels. B Christiansen cho biết sẽ “không có biện pháp khắc phục nhanh chóng” nào cho công ty và phương pháp tiếp thị hiệu quả hơn sẽ là ưu tiên hàng đầu cho năm 2018. Goldin có kế hoạch đảm bảo có ít hệ thống phân cấp hơn trong những nhóm của bản thân để các quyết định hoàn toàn có thể được đưa ra nhanh hơn, và cũng sẽ tập trung vào phân tích dữ liệu để đo lường tác động của những chiến dịch.

“Trong nhiều công ty, giám đốc tiếp thị chỉ phụ trách tiếp thị. Tôi không cho rằng như vậy là đúng. Bạn biết rằng tiếp thị chỉ là 1 trong những phần nhỏ thuộc công việc. những gì nhóm của chúng tôi làm là toàn bộ danh mục những sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm, truyền thông, nội dung, các kênh xã hội”, cô chia sẻ với CNBC.

“Lego” xuất phát từ cụm từ “Leg godt”, trong tiếng Đan Mạch có nghĩa là “chơi vui vẻ”. Người sáng lập Ole Kirk Kristiansen bắt đầu làm đồ chơi bằng gỗ ở Billund, Đan Mạch vào năm 1932, bán chúng dưới thương hiệu xếp hình Lego từ năm 1934. Gia đình Kristiansen nắm giữ 75% doanh nghiệp được thông qua công ty cổ phần Kirkbi và tập đoàn đã kiếm được lợi nhuận ròng 1,29 tỷ USD trong năm 2017.

Toàn bộ thương hiệu đồ chơi Lego được biết đến ngày nay được khởi tạo trên nền tảng đơn giản cách đây 60 năm: những miếng gạch bằng nhựa nhỏ, dài 31 minimet, rộng 15,8 minimet, với tám đinh tán ở hai hàng bốn. Đến thập niên 1960, châu Âu đã chứng kiến ​​sự di chuyển hàng loạt từ khu vực nông thôn đến các thị trấn và bộ đồ chơi bắt đầu phản ánh sự đô thị hóa thuộc xã hội: Một trong các bộ xếp hình Lego đầu tiên là một kế hoạch của thị trấn giúp trẻ em nhỏ học về an toàn đường bộ.

Hiện tại có hơn 3 ngàn 7 loại gạch lắp ghép khác nhau, từ những ảnh ghép nhỏ, hình ống và phụ kiện như bánh xe và kiếm, và hơn Chín trăm triệu kết hợp xây dựng tới từ sáu viên gạch cùng màu.

Những viên gạch được sản xuất tại nhà máy đồ chơi Lego Billund, nơi có 12 mô-đun sản xuất. Trong số đó có 65 máy đúc, tất cả tạo ra hàng triệu mảnh và nhà máy được vận hành tự động. Người hâm mộ của thương hiệu này có thể trải nghiệm đồ chơi Lego Inside – chuyến tham quan kéo dài 2 ngày tại nhà máy và ngôi nhà nguyên bản của Kristiansen, cũng như cùng nhập cuộc thiết kế với các kỹ sư, với giá 2396 USD.

Ngày nay, sứ mệnh của công ty là 1 trong những game “truyền cảm hứng và phát triển những nhà xây dựng của tương lai”, một cụm từ thông thường được lặp lại bởi Christiansen và Goldin.

“Lego là 1 công ty sứ mệnh to lớn. Chúng tôi hiểu rất rõ ràng về sứ mệnh, trách nhiện truyền cảm hứng và phát triển những người kiến tạo tương lai để tiếp cận nhiều trẻ em nhỏ hơn, và họ vô cùng tận tâm với điều đó” Goldin cho biết. Mục tiêu không những là bán được nhiều bộ đồ chơi Lego hơn: công ty cho biết chơi với đồ chơi Lego là 1 cách giáo dục cũng như khơi gợi sự tư duy.

“Đó là kỹ năng giải quyết vấn đề. Đó là về về sự hợp tác. Đó là các kỹ năng cần thiết giúp những đứa trẻ trở nên mạnh mẽ và thành công hơn. Chúng tôi tin rằng chúng tôi đóng góp một vai trò to lớn đối với sự phát triển của chúng.”

Phó chủ tịch của Lego, ông Peter Kim, người phát biểu tại hội nghị Tuần quảng cáo Châu Âu tại London vào tháng 3, cho biết sứ mệnh này tạo ra một nền văn hóa nội bộ mạnh mẽ, cũng như một thông điệp bên ngoài. “Một văn hóa mạnh mẽ. bất kỳ ai cũng có thể cho bạn biết nhiệm vụ và tầm nhìn là gì. Chúng tôi có một mục tiêu tiếp nhận 300 triệu trẻ em vào năm 2032: đây là những điều mà những người đến làm việc tại xếp hình Lego đều hiểu và biết”, ông nói.

Đa dạng hóa là một trong những chiến lược quan trọng đối với xếp hình Lego, nhưng nó đã đe dọa chính công ty vào đầu những năm 2000. Năm 1998, nhà phát minh đồ chơi đã phải đối mặt với lần thâm hụt đầu tiên trong lịch sử mình, và năm sau đó, họ quyết định cắt giảm 1.000 nhân sự. Đến năm 2003, doanh thu thuần giảm 26%, doanh số giảm 29% và kết quả là, khoản lỗ trước thuế đối với thu nhập lên tới 211,7 triệu USD. Năm 2004, công ty bổ nhiệm một CEO mới và lên kế hoạch tập trung trở lại vào những giá trị và những sản phẩm truyền thống của bản thân mình

Kể từ đó, những viên gạch gắn liền với một loạt những bộ phim đình đám (“The Lego Movie,” “Lego Star Wars,” “Batman,” và câu chuyện riêng của nó, “Lego Ninjago”) và các trò chơi video, cộng với kênh YouTube – kênh thương hiệu phổ biến nhất với 5 triệu người đăng ký, cộng với vô số trang web dành cho người hâm mộ.

Ngoài ra, “Beyond The Brick” là 1 trong những kênh YouTube sở hữu hơn 280.000 người đăng ký và hơn 120 triệu lượt xem. bè bạn Joshua (22) và John Hanlon (24 tuổi) đã bắt đầu nó vào năm 2011 và biến nó trở thành công việc toàn thời gian thuộc họ vào tháng 5 năm ngoái. Những nội dung do người dùng sáng tạo ra như vậy rõ ràng có giá trị đối với Lego – bạn bè Hanlon đã được mời đến trụ sở Đan Mạch 2 lần vào năm 2017 – cũng như những nhà sáng tạo khác. Trong email gửi tới CNBC, John Hanlon nói rằng họ hy vọng sẽ kiếm được một khoản tiền sáu con số trong năm 2018, với khoảng 90% đến từ hệ thống quảng cáo YouTube và phần còn lại từ quảng cáo họ bán cho những công ty như BrickLink, một thị trường cho các bộ phận xếp hình Lego. 2 anh em dành khoảng nửa năm đi khắp thế giới để làm video đồ chơi Lego trên YouTube.

Tại sao họ yêu công việc này đến vậy? “Bất kể tuổi tác hay khả năng đến đâu, bất kỳ ai cũng có thể nhặt những mảnh Lego và để trí tuệ của họ được phát huy” John Hanlon cho biết. “Lego kết nối các người trẻ và già cùng nhau vui chơi lành mạnh, không trò chơi điện tử.”

Người hâm mộ đã trưởng thành của đồ chơi Lego (được gọi là AFOL) cũng là 1 trong những đối tượng quan trọng đối với công ty. Tháng 8 năm ngoái, chương trình truyền hình xếp hình Lego “Lego Masters”, một cuộc thi tìm kiếm những người xây dựng đồ chơi Lego tốt nhất của Anh, thu hút hơn hai triệu người xem mỗi tập. Mọi người không những lên Twitter để bình luận, mà còn chọn mua sắm: Người dân đã vào những cửa hàng, muốn mua và muốn tự tay mình thiết kế những món Lego.

Mặc dù xếp hình Lego đã mở cửa chào đón người hâm mộ và người nhận thức bên ngoài, chính sách của họ khi làm việc với các tập đoàn khác là bảo vệ thương hiệu của mình, chẳng hạn như Warner Brothers trên bộ phim “Lego Batman” và Disney với “Star Wars”.

“Chúng tôi đảm bảo rằng mọi thứ chúng tôi làm đều rất đúng với các giá trị thuộc nhãn hiệu mà chúng tôi và đưa thương hiệu vào cuộc sống theo cách mà chúng tôi có thể bảo vệ nó nhiều nhất có thể”, Goldin cho biết. “Với những bạn bè nhà Warner, bí quyết chính là mỗi bên cho phép nhau làm những gì cả hai thực sự giỏi nhất”. Đồ chơi Lego gửi những nhà thiết kế của mình đến để tạo hình nhân vật, trong khi Warner nhập cuộc vào phần làm hoạt hình.

Xếp hình Lego cũng muốn hòa nhập mọi người vào thế giới thực của bản thân, và cùng với tám công viên giải trí Legoland (do Merlin Entertainments điều hành, trong đó gia đình Kristiansen chiếm hữu 29,7%), nó đã mở thêm Lego House ở Đan Mạch vào tháng 9 năm ngoái – một sân chơi với 25 triệu viên gạch. Nó được tạo thành từ các khu vực nhiều màu sắc nhằm dạy những năng lực cốt lõi cho trẻ em, gồm phát triển xã hội, giải quyết vấn đề, phát triển cảm xúc và sự tư duy.

Có một hố gạch Lego, một thác gạch và một cây tư duy khổng lồ, cao nhiều tầng. Du khách có thể chế tạo một con cá bằng Lego, đưa nó đến trạm quét, thêm mắt và những đặc điểm trước khi nó xuất hiện dưới dạng phiên bản kỹ thuật số trong bể cá khổng lồ, nơi nó được nhập vai nhiều cảm xúc khác nhau.

“Sự kết nối giữa thế giới thật và kỹ thuật số là điều chúng tôi đặc biệt quan tâm. Một trong những câu hỏi lớn mà tôi luôn luôn đặt ra là câu hỏi về số hóa – liệu đó có phải là 1 trong những mối đe dọa đối với xếp hình Lego, hay là một cơ hội. Chúng tôi tin rằng số hóa là một cơ hội lớn. Công nghệ đã được tích phù hợp vào trải nghiệm đồ chơi Lego từ lâu”, Goldin tuyên bố, và chỉ ra rằng Mindstorms, loạt robot lập trình của công ty, đã 20 năm tuổi rồi.

Cộng đồng trực tuyến xếp hình Lego Life dành cho trẻ nhỏ có 6 triệu thành viên, nơi chủ yếu là để tải lên những hình ảnh về những sáng tạo thuộc riêng chúng. Trong khi đó, đồ chơi Lego Boost, được ra mắt vào tháng 8 năm ngoái, cho phép trẻ nhỏ 7 tuổi gắn xếp hình Lego của chúng vào các bộ phận cảm biến để chúng có thể được lập trình và đáp ứng với chuyển động, thậm chí là nói chuyện.

Và ngoài phải cạnh tranh với các đối thủ rõ ràng như Hasbro hay Mattel những công ty đồ chơi trẻ em lớn khác, Lego cũng đang phải đối mặt với cách trẻ nhỏ và phụ huynh của chúng chọn, Kim nói. “Bản chất của trò chơi cũng đã tiến hóa cùng với với sự phát triển của kỹ thuật số. Cạnh tranh xuất hiện dưới nhiều hình thức, không chỉ là ở những sản phẩm mà còn ở cả cách trẻ nhỏ quyết định dành thời gian và cách thay đổi lối sống.”

“Có lẽ sự cạnh tranh còn ở việc giành lấy sự chú ý từ những người có ảnh hưởng trên Youtube, khi họ tự hỏi liệu họ có thời gian để lắp một bộ đồ chơi Lego không? Vấn đề là, làm thế nào để chúng ta hoàn toàn có thể hòa nhập vào dòng chảy đó và biến trò chơi thành một phần của cuộc sống.”

Đồ chơi Lego có chịu khuất phục trước mối đe dọa từ lối sống hiện đại không? Việc công ty giảm 8% doanh thu năm 2017 là lần đầu tiên họ chứng kiến ​​sự sụt giảm kể từ năm 2004 nhưng CEO Christiansen hy vọng các năm sau sẽ tốt hơn.

Mặc cho kết quả đáng thất vọng, Goldin vẫn cho rằng đồ chơi Lego vẫn còn cao trong danh sách quà tặng trong mơ của bé em năm 2017. “Mặc dù đây là 1 năm đầy thử thách, nhưng vào cuối năm, chúng tôi đã thấy nhiều trẻ em nhỏ đưa chúng tôi vào danh sách món quà ước ao của chúng ở các thị trường chính như Mỹ và Đức. Và điều đó mang tới cho chúng tôi rất nhiều sự tự tin về thực tế rằng xếp hình Lego vẫn rất hợp và rất hấp dẫn chúng”, cô chia sẻ.

Một điều mà công ty đã thay đổi là tốc độ hoạt động của nó, đã đưa đến cho các đội nhóm “nhiều quyền lực hơn để đưa ra quyết định”, hành động nhanh hơn và nhận thức hơn, theo Christiansen. Điều đó đã mở rộng tới bộ phận nhận thức nội bộ của nó, đứng đầu là giám đốc tư duy Emma Perkins.

Theo truyền thống, những bộ phận tìm hiểu sâu về một những sản phẩm cụ thể, đôi khi là kết quả nghiên cứu với người tiêu dùng, trước khi tất cả được tóm tắt lại để tạo ra một ý tưởng hoặc quảng cáo phản ánh cái nhìn sâu sắc. Đôi khi vài tuần sau, ý tưởng được trình bày cho giám đốc tư duy và cuối cùng là khách hàng.

Quá trình tạo nội dung trực tuyến cũng là một trong những trọng tâm thuộc Goldin, với các nhóm làm việc về nội dung mới mỗi khi một sản phẩm ra đời. “Chúng tôi cho phép nhân viên của mình linh hoạt hơn trong việc đưa ra quyết định. Và thực hiện những thay đổi mà họ cần, ít phân cấp và ít quy trình hơn, nhưng cũng đảm bảo rằng họ giải phóng thời gian của họ (vì vậy họ không chỉ) tạo ra nhiều các điều trước thời hạn, cô đã nói với CNBC qua điện thoại.

Cùng với việc thay đổi cách vận hành để thích hợp với tương lai, Lego cũng đang tìm kiếm thị trường mới. Lego đã chứng kiến “​​sự tăng trưởng 2 chữ số mạnh mẽ” tại Trung Quốc và sẽ mở một văn phòng tại Dubai trong năm nay. “Ở những nơi như Trung Quốc và Ấn Độ khi chúng tôi mở rộng phạm vi, mọi người thực sự không biết đồ chơi Lego là gì, vì vậy chúng tôi vẫn hoàn toàn có thể tìm hiểu ý nghĩa của nó và xây dựng nền tảng để trở thành một nhãn hiệu nổi bật và chiến đấu với những kẻ giả mạo. Đó là vấn đề của việc giữ khiêm tốn”, ông Kim nói, phát biểu tại Tuần lễ quảng cáo Châu Âu. Lego đã công bố hợp tác với Tencent và sẽ thấy những game xếp hình Lego được cung cấp bởi gã khổng lồ internet Trung Quốc, cũng như một phần mở rộng thuộc đồ chơi Lego Life tại Trung Quốc.

Những người mới nhập cuộc cũng đang có mặt trên thị trường mọi lúc, như GoldieBlox, một công ty đồ chơi khuyến khích những cô gái xây dựng và nhằm truyền cảm hứng cho sự nghiệp trong ngành khoa học và công nghệ. “Thật dễ dàng để kiêu ngạo và chỉ cần nói rằng mọi người đều biết thương hiệu thuộc chúng tôi, và chúng tôi chỉ tiếp tục làm những gì chúng tôi đang làm vì chúng tôi đã đủ tốt. Nhưng thôi nào. Khách hàng muốn gì, làm thế nào để chúng tôi đáp ứng và truyền tải được tới họ mới là điều quan trọng.”

Khám phá những gì trẻ nhỏ và phụ huynh chúng muốn là bí quyết thành công của Lego. Theo Goldin, câu trả lời là tính mới lạ: mỗi năm, 25% đến 30% doanh số tới từ các sản phẩm mới. “Là một giám đốc tiếp thị, bạn thực sự cần phải hiểu toàn bộ quá trình hoạt động như thế nào, làm thế nào bạn có thể tăng tốc nó, làm thế nào bạn có thể đưa mọi thứ ra thị trường nhanh hơn, cách bạn giải quyết vấn đề xung quanh, nhưng cũng là cách bạn truyền cảm hứng cho sự đổi mới”, Goldin nói với CNBC. Và chính ở đây, kinh nghiệm bán mỹ phẩm cho phụ nữ tại Revlon đã giúp cô.

“Giống như trong kinh doanh đồ chơi, thể loại làm đẹp phụ thuộc rất nhiều vào tính mới lạ Giống như trẻ em, phụ nữ không biết họ muốn gì. Không có người phụ nữ nào sẽ nói với bạn rằng cô ấy thực sự muốn gì. Sẽ không có người phụ nữ nào nói với bạn rằng cô ấy đã có đủ giày hoặc đủ màu son hay đủ đồ trang điểm. Nhưng nếu bạn hỏi họ những gì bạn muốn, họ sẽ không bao giờ biết. Và nó cùng với những đứa trẻ, họ đang tìm kiếm sự mới lạ.”